El caso Motorola

Motorola empezó a comercializar su primer sistema móvil en 1983. Estos sistemas eran aparatos analógicos, muy voluminosos y de un precio elevado (su público objetivo eran directivos que necesitaban disponer de un teléfono constantemente). El éxito fue inmediato, la empresa funcionaba como un reloj (en 1988 les concedieron el premio Malcolm Baldrige a la Calidad). En 1990 los ingresos de la compañía superaban los 10.000 millones de dólares (45% del mercado mundial de teléfonos móviles y 85% del mercado mundial de “buscas”). Sin duda, Motorola era el líder mundial de la tecnología analógica.

En 1994 Motorola disponía de una posición competitiva envidiable, pero los operadores empezaron a interesarse por la telefonía móvil digital (con menores interferencias y caídas, y en la que era más difícil interceptar conversaciones). La cobertura de la tecnología analógica era su única ventaja, pero duraría poco…. Además, las redes digitales podían dar servicio a mucha más gente (10 veces más) que las analógicas, y por lo tanto, los costes fijos de las infraestructuras podían diluirse entre una base de usuarios mucho mayor. Esto hizo que los operadores se interesaran por esta tecnología. La amenaza estaba sobre la mesa…

Como Motorola era el líder de la telefonía móvil, todos los operadores esperaban sus productos digitales. Les insistieron repetidamente de sus nuevas necesidades, pero Motorola no hizo absolutamente nada (tuvieron la prepotencia de decirle a los operadores que se equivocaban…). Incluso después, en 1996, después del gran éxito de la primera generación de telefonía digital, Motorola siguió “erre que erre”, sin hacer nada. Todos los operadores se fueron con Ericsson y Nokia (como era de prever…). Durante este tiempo, Motorola seguía promocionando sus teléfonos analógicos (con el consiguiente “cabreo” de sus clientes).

Un hecho entre curioso y sorprendente, es que Motorola tenía muchas de las patentes relacionadas con la telefonía digital, pero en vez de usarlas, decidió licenciarlas a sus competidores (Nokia y Ericsson). Posiblemente pensaran: “vamos a dejar que estos utilicen nuestras patentes, pobrecillos… ¿cómo podrán estar tan equivocados?”. Los ingresos que Motorola empezó a obtener por licenciar dichas patentes, crecieron como la espuma, evidenciando el éxito que estaban teniendo sus competidores. Ante este hecho, cualquier empresa medianamente inteligente se hubiera preguntado: “¿es posible que nos estemos equivocando al despreciar la tecnología digital?”. Motorola no, a pesar de disponer de toda la información posible sobre las tendencias de mercado, siguió a lo suyo… sin hacer nada (nada de nada).

Motorola tenía la capacidad de fabricar teléfonos digitales e información que evidenciaba el nuevo rumbo del mercado, es decir, habría podido competir desde el principio (incluso llevarse la mayor parte del pastel…), pero decidieron no hacerlo…

¿Por qué se produjo esta situación? Motorola siempre ha sido una empresa muy descentralizada (cada división iba por libre). En el fondo se habían creado auténticos “reinos de taifas” que competían entre ellos (“si uno ganaba, el otro perdía”). Además no tenían incentivos para coordinarse, ya que el sistema retributivo no facilitaba la colaboración. Esto generaba buen clima entre ellos: “a los de la otra división ni agua”. La transición a la telefonía digital, desgraciadamente, exigía la colaboración de toda la organización, pero ésta nunca se produjo (en los años clave), entre otras cosas, por el susodicho sistema retributivo (y todavía muchos directivos pensarán que las actividades relacionadas con la función de recursos humanos son marginales…).

La pregunta es entonces: ¿y donde estaban los directivos de la central para promover el cambio? Si las divisiones no eran capaces de coordinarse solas, alguien debería haber hecho algo ¿no? Pues no. ¿Dónde estaban los primeros espadas? ¿Dónde estaban esas personas que deben preocuparse por la estrategia competitiva, la estructura, la cultura,…? Pues según parece, estaban a sus cositas… (“¿un partidito de golf?”).

Al final Motorola lanzó su primer teléfono móvil digital en 1997, cuando Nokia y Ericsson ya estaban a años luz (de los de verdad…). Evidentemente la cuota de mercado de Motorola, pasó en EE.UU., de un 60% en 1994 a un 34% en 1998 (Nokia pasó del 11% al 34% en ese mismo periodo). En junio de 1998 Motorola despidió a 20.000 trabajadores.

Actualmente Motorola tiene menos del 10% de la cuota mundial de teléfonos móviles… ¿se recuperará?