¿Buenos o Guapos?

¿Quienes son los buenos clientes? Muchas empresas piensan que los buenos clientes son los que más compran, y los malos clientes son los que menos compran. Así de fácil. Desde este punto de vista, no se tiene en cuenta que, en muchos casos, los clientes de mayor facturación suelen exigir una atención desmedida; y por lo tanto, el margen real que aportan a la empresa es en muchos casos ridículo, o incluso negativo.

Entonces la pregunta es: ¿es un buen cliente aquel al que le facturamos mucho, pero con el que realmente perdemos dinero? Contestar a esto es difícil, ya que en algunas ocasiones existen clientes “estratégicos”, en los que hay que invertir a largo plazo. Pero eso sí, al menos hay que ser consciente de que se está invirtiendo en ellos. El problema es que muchas veces se invierte en mantener “relaciones especiales” con clientes con los que se pierde dinero, y que no tienen ningún tipo de potencial ni de interés estratégico.

Para complicar el puzzle, también se puede dar el siguiente caso: clientes de modesto nivel de facturación, pero muy satisfechos, que no requieren horas adicionales de servicio (postventa) y que compran productos/servicios de alto margen. ¿Son malos clientes? Al contrario, son clientes con los que la empresa gana dinero.

Por lo tanto, clasificar a los clientes simplemente por su volumen de compra nos puede llevar a cometer más de un error. Posiblemente sea mejor que un cliente compre poco durante muchos años, que mucho un solo año, ¿o no?

También puede ocurrir que un cliente, aparentemente de escaso valor, cuente a sus amigos y conocidos lo satisfecho que está con los productos/servicios de nuestra  empresa; y por lo tanto, nos genera negocio en forma indirecta.

Hemos visto que por más que es evidente que algunos clientes son más valiosos que otros, no es sencillo identificarlos. Pero una cosa esta clara: no es adecuado basarse únicamente en el volumen de ventas por cliente como indicador fundamental para calibrar su valor. Hacerlo nos lleva al error de confundir a los buenos clientes con los guapos. La solución es sencilla: complementar el volumen de ventas con otros indicadores que mejoren nuestra comprensión de la situación (el scoring de clientes).

¿Cuáles podrían ser esos otros indicadores?

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11 comentarios en “¿Buenos o Guapos?

  1. en la banca todos, ahora que no hay créditos, se pelean por lo que ellos llaman vincular al cliente, piensan que un cliente vinculado deja más margen y es más difícil que se marche a la competencia, pero sólo es la teoría, la gente de cierta edad puede cambiar de banco con relativa facilidad y se olvidan de algo, porque quizás no saben como medirlo, la vinculación emocional.

  2. Hola Juan,

    Creo que cada cliente es único y por tanto, se debe sentir así y nosotros debemos tratarlo de esa manera.
    Creo que dentro de fijar un valor al cliente, revisaría:
    1 qué me relaciona con el cliente: producto, servicio, precio…
    2 cómo trabajo con él: respuesta, condiciones, negociación…
    3 por qué es mi cliente: motivaciones, valores, obtenciones…

    Un saludo,

    Manuel

  3. Hace mucho tiempo un cliente me hizo reflexionar sobre lo mismo pero de una forma muy especial.
    Me conto la pelicula de “los siete magnificos” con todo detalle, yo realmente estaba alucinado pensando de que hablaba pero al final todo me quedo claro y me gustaria que reflexionaramos sobre lo mismo, por lo que os resumo la pelicula:
    Un pueblo muy pobre y que esta siendo explotado por unos matones que va a contratar a unos mercenarios y no tienen suficiente dinero para pagarlos pero aun asi despues de una charla los siete magnificos van a pelear por el pueblo.
    El motivo es que no pagaban la tarifa pero pagaban todo lo que tenian.
    Lo que nos lleva a preguntarnos ¿cual es mejor cliente el que tiene una gran facturación pero en el que tenemos una baja cuota cliente o el que factura menos pero tenemos un 100% de cuota?.

  4. Creo que dejando a priori de lado otras vinculaciones como la fidelidad o la referencia, el buen cliente es el que aporta beneficio a la cuenta de resultados tras el balance en su cuenta individual. La construcción de vínculos con el cliente se forja con un objetivo a medio y largo plazo, pero la competencia creciente en los mercados amenaza la estabilidad del vínculo que, si bien hoy puede parecer seguro y firme, nada se sabe de su fortaleza dentro de unos meses. Por desgracia, cada vez más hemos de fijarnos en el hoy (cuyo resultado es lo que nos permite pagar las facturas y mantenernos).
    un saludo.

  5. los siete magníficos tenían mucho hambre cuando aceptaron el trabajo. Aún así parece que encontraron un buén cliente: uno que les permitiera sobrevivir (o mejor dicho morir con las botas puestas) cuando vienen mal dadas.

  6. Es curioso que pasan los años, evolucionan las teorías, los gurús del management y del marketing cambian los paradigmas en base a cómo cambia o debe hacerlo el mercado, y pasamos del marketing transaccional al relacional, del gestor de productos al gestor de clientes, de la segmentación socioeconómica a los CRM avanzados … pero finalmente reducimos la cuestión a lo que ganamos o perdemos con un cliente. A si hemos de medir el margen ordinario o el margen de explotación. A si es mejor medir el ROI o el ROC. Y se nos echan encima los retos de la fidelización y la satisfacción de nuestros clientes cuando la competencia nos marca el territorio y nos pega bocados en la cuota de mercado. Y así, segmentamos en clientes exclusivos, compartidos, potenciales, …. Y en rentables y no rentables.

    En cambio, coincidiendo con Manuel, estoy convencido de que hay que individualizar cada cliente como único y dejar en último plano lo que le facturo y lo que ello me deja. Hemos de traspasar la barrera de ponerle precio al cliente para saber alinear:

    o lo que le ofrezco con lo que demanda/necesita
    o cómo se lo distribuyo con sus requerimientos, condicionantes o apetencias
    o el valor crecido del producto/servicio con el percibido y apreciado
    o mi imagen diferencial de marca con sus principales valores
    o mi capacidad de mejorar los procesos de producción con la posibilidad de poder aceptar su participación desinteresada

    De esta forma tendremos tantos segmentos como clientes. Es difícil, pero ¿imposible?

  7. Hola Juan,

    Este tema plantea una interesante e importante cuestión a todas a las empresas, siempre y cuando no operen en mercados de monopolio, logicamente. Esta cuestión plantea una ecuación compleja, con múltiples variables y que aportará una solución diferente en cada caso.

    Es evidentemente que el margen bruto que nos genera el cliente, el tiempo que le dedicamos, los servicios adicionales que solicita (tipo y frecuencia),etc… son variables que deben considerarse en esta ecuación.

    Pero luego hay otras menos evidentes y mucho más complejas, por ejemplo: qué capacidad de prescripción/influencia tiene el cliente en el mercado, se trata de un cliente de interés por posición/referencia en el mercado, qué nivel de customización precisa,…

    En cualquier caso, el resultado de esta ecuación debería llevarnos a definir e implementar nuestra estrategia relacional. Una estrategia que se hará realidad en el tratamiento, canal, servicio, precio, …que finalmente ofrezcamos al cliente, en la medida de que estos cubren las necesisades de este. Pero sin olvidar, que el marketing relacional sirve para ganar dinero a la empresa directa o indirectamente.

    Un saludo,

  8. Todos vuestros comentarios me llevan a pensar lo siguiente: ¿nos estaremos volviendo demasiado cuantitativos a la hora de evaluar a cada cliente? ¿No es demasiado fría una ecuación de Scoring?
    El problema es que ante grandes volumenes de clientes, con los que realmente no hay relación personal, es difícil un enfoque verdaderamente relacional.

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