¿Jugamos a la Psicografía?

La mayoría de las empresas suelen segmentar a sus clientes por criterios socio-demográficos (sexo, edad, ingresos, ubicación geográfica, educación, profesión, tamaño de la familia…) o por comportamientos (volumen de compra, fidelidad…). También es posible encontrar empresas que segmentan a sus clientes por ventajas (en las que cada segmento se identifica con una serie de ventajas buscadas por los clientes y la importancia relativa que le otorgan a cada una de ellas). Desde hace ya algunos años, se han puesto de moda las segmentaciones psicográficas, o por estilos de vida; que consisten básicamente en complementar los datos socio-demográficos clásicos con elementos como actividades, intereses, opiniones, percepciones y preferencias, lo que permite obtener un perfil de los clientes mucho más completo. Evidentemente, el principal objetivo de las segmentaciones psicográficas es relacionar la personalidad del individuo con sus motivaciones de compra y sus patrones de consumo.

Los estudios psicográficos se puede realizar a diferentes niveles:

  1. Nivel estable. Permite analizar el sistema de valores, incluso la personalidad del individuo. Es muy difícil de hacer.
  2. Nivel intermedio. Se estudian las actividades, intereses y opiniones de las personas, lo que permite intuir su sistema de valores.
  3. Nivel Superficial.  Basado en la observación directa. Consiste en analizar los productos y servicios adquiridos y su forma de uso.

La mayoría de los estudios psicográficos se hacen a nivel intermedio y nos permiten entender mejor el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo,  se pueden estudiar diferentes actividades (trabajo, hobbies, vacaciones, ocio…), intereses (familia, hogar, trabajo, moda, logros…) y opiniones (sobre sí mismo, sociedad, política, economía, educación, futuro, cultura…) e intentar agrupar perfiles similares

Un buen ejemplo de segmentación psicográfica podría ser el siguiente:

  • Actualizados: Existosos, sofisticados, activos. La imagen es importante para los Actualizados, no tanto como representativa de status o de poder sino como muestra de gusto o refinamiento o incluso independencia de carácter. Suelen adquirir productos de nicho o especializados, de gama alta.
  • Satisfechos: Maduros, satisfechos y cómodos. Los Satisfechos son conservadores, consumidores con sentido práctico. Buscan la funcionalidad y el largo plazo en lo que compran.
  • Conseguidores: Exitosos, orientados al trabajo y la carrera profesional. Valoran la estabilidad sobre el riesgo y les gusta lo predecible, descubrir las cosas por sí mismos. Favorecen las marcas consolidadas y de prestigio y que revelan su éxito a los demás.
  • Experimentadores. Jóvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad y la diversión, les gusta probar cosas nuevas y arriesgadas. Se entusiasman rápidamente con las cosas pero de igual manera se aburren de ellas y las abandonan. Gastan un buen porcentaje de su sueldo en ropa, comida, música, películas…
  • Creyentes: conservadores, convencionales y tradicionales. Con menos medios que los satisfechos, les gustan los productos familiares y las marcas conocidas.
  • Esforzados: Inseguros, necesitan la aprobación de los demás, tienen algunas dificultades económicas. Muchos de ellos no obstante quieren aparentar buen gusto y estilo, y emulan a aquellos que disponen de propiedades o productos caros, aunque a menudo queda fuera de sus posibilidades.
  • Fabricantes o hacedores: son prácticos, autónomos, tradicionales y orientados a la familia. No se fijan en las posesiones materiales salvo en lo que sirve a un uso práctico o funcional, como herramientas, utilitarios, aparejos de pesca…
  • Sufridores: son mayores, resignados, pasivos, con dificultades económicas. Suelen tener una formación escasa y falta de contactos o relaciones sociales. Les preocupa su salud y su seguridad. Controlan su consumo. Aunque normalmente son una parte pequeña de las ventas de la mayoría de los productos, son leales a sus marcas favoritas

Los estudios psicográficos proporcionan una amplia visión, un retrato real, que ayuda a comprender los valores y motivos de compra de los consumidores. Evidentemente, nos permiten identificar grupos de clientes potenciales y elegir la mejor forma de comunicarnos con cada segmento objetivo.

Me pregunto: ¿merecen la pena las segmentaciones psicográficas o seguimos con las de toda la vida? ¿En qué sectores pueden tener sentido?

5 comentarios en “¿Jugamos a la Psicografía?

  1. Hola,

    llegue a este articulo tecleando la palabra PSICOGRAFIA,
    ya que tengo un nuevo proyecto que le incluye, y me sorprende la utilidad o significadoque le dan a la palabra.Mi pregunta es: ¿Por que llegan a Psico=Mente Grafia=Dibujo, escritura, como palabra representativa de una segmentacion mercadologica?
    Realmente estoy interesada en saber por que?
    Quizas les parezca tono, pero dibujar la mente como significa la palabra, que tiene que ver con los comportamientos mercadologicos? Deberian ser comportamientos estadisticos que comprenden conductas o estilos de vidas, mas no mentes?

    Gracias y espero respuesta.

    Saludos

    C.

  2. Pingback: Recomendaciones de la semana – 20/02/2010 « Jesús Hernán

  3. Hola Juan, estoy haciendo mi proyecto de investigación acerca de psicografia y comportamiento del consumidor, tienes investigaciones e instrumentos que hayas utilizado? o visto? que me puedas enviar te lo agradeceria mucho, puedes responderme o enviarmelas al correo gracias.

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